Può un treno essere simbolo di un’azienda produttrice di biscotti? Secondo Pietro Gentilini, fondatore dell’omonima azienda dolciaria romana, la risposta è affermativa.
L’anno in cui fu registrato questo marchio, 27 aprile 1936, ricorreva il cinquantenario della prima tratta ferroviaria italiana, la Napoli-Portici.
Il treno allora era quindi il simbolo per eccellenza di progresso, evoluzione e benessere.
Una delle più importanti invenzioni della storia dell’umanità e Pietro Gentilini, dopo aver compiuto “il salto industriale” con la sua prima fabbrica in via Alessandria, scelse un treno di biscotti come simbolo della sua impresa.
Densità e Memoria
La densità di significato di questo marchio è quindi molto alta, racchiusa in un’immagine relativamente semplice.
Il tratto stilistico del treno con vari vagoni e biscotti, e il carattere aggraziato Gentilini che gli viene affiancato conservano il segno del tempo (e un tono vintage e decori vagamente liberty). Tuttavia il treno è un’immagine che la mente riconosce come unitaria, quindi “semplice”.
E’ un solo concetto visivo da memorizzare e l’attenzione può concentrarsi su quello.
Diverso sarebbe stato se accanto al treno ci fossero stati ad esempio, monumenti della città di Roma, persone o personaggi. In quel caso l’attenzione si sarebbe divisa fra questi elementi diminuendo la densità di significato e la capacità di memorizzazione del visual dell’azienda.
Questo perchè più elementi abbiamo sulla scena che ci richiedono attenzione, più tenderemo a distogliere lo sguardo. Un marchio aziendale non è un dipinto davanti al quale ci concediamo il tempo di analizzarne i piani di lettura e giochiamo persino a scovare i significati nascosti.
Quando i nostri occhi, distratti dalla vita quotidiana e sovrastimolati si posano su una confezione, su un cartellone pubblicitario o uno spot, l’attenzione e la memoria sono “settati” su un livello basso e ci sono frazioni di secondo perchè un marchio resti impresso.
Per questo oggi è necessario che la densità di un logo sia alta e possibilmente ottenuta con pochi elementi.
Certo nel 1935 c’erano meno problemi di questo tipo e meno sovraesposizione di informazioni, tuttavia l’intuizione di Pietro Gentilini rimane vincente proprio per questi motivi.
I pupazzini Gentilini
Cosa dire invece del visual proposto nell’ultimo spot Gentilini? Nello spot, in linea con le ultime mode del momento di “animare sempre tutto” (in linguaggio figo si dice interaction design) , si vedono 3 pupazzetti cantare un rap (Bis-Bis-Biscotti): Diego L’Oswego, Betta la fetta e Nino il Novellino.
Brividi eh? Io non ho potuto evitare di farmi almeno queste 3 domande:
- Il Trio Diego l’Oswego, Betta la Fetta e Gino il Novellino hanno la stessa densità di significato del Treno Gentilini?
- Sono intimamenti legati alla storia più che centenaria del marchio?
- Tengono l’attenzione focalizzata su un visual unico e potente?
Il Treno è già di per sè un visual che esprime movimento, anche quando è stampato in un’immagine statica, l’occhio ne percepisce il muoversi e lo sbuffare del vapore.
Quanto sarebbe stato mille volte più prorompente il Treno dei Biscotti che a tutta velocità portava il profumo inconfondibile dei prodotti Gentilini in tutte le case italiane?
Mettiamo a confronto i visual.
Non sembrano forse immagini di 2 aziende diverse? Il posizionamento espresso dall’uno e dall’altro visual è diverso.
Cito a proposito una parte dell’articolo scritto da Cosimo Errede, Fondatore dell’ omonima agenzia di Advertising Diretto:
3. Ri-focalizzarsi sul target storico
I biscotti Gentilini, alla loro nascita si sono posizionati come bene di lusso, entrando passo passo nelle case di tutte le famiglie.
Il brand è storico e legato in modo indelebile a Roma e alla sua gente. Gentilini è tradizione di prodotti “fatti come quelli di una volta”, è profumo di biscotti appena usciti che si diffonde per la via Tiburtina, e qualità di materie prime eccellenti.
Cosa vuol dire tutto questo? Non certo che un brand che fa la sua fortuna su un territorio definito debba vivere e morire a Roma, senza poterne raggiungere altrettanta in altre zone.
Ma che visto il posizionamento, muoversi su territorio nazionale con campagne che vanno in netto contrasto con ciò che è storicamente Gentilini solo per cercare di raggiungere un altro segmento di mercato, cioè quello infantile, non è la strada giusta.
Tantomeno farlo scimmiottando altre pubblicità (Mulino Bianco e Colussi hanno usato lo stesso plot pubblicitario, con i biscotti animati che si animano e cantano) lo è ancora meno.
Il target di Gentilini è chi ama il prodotto da forno tradizionale e tipico regionale, mentre andare a pescare nel pubblico di chi compra già Mulino Bianco, Saiwa o altri brand più tipicamente giovanili e moderni non è una buona mossa.
(puoi leggere l’articolo completo qui: http://cosimoerrede.com/gentilini-che-combini/)
Se proprio si deve prendere esempio dai competitor del settore biscotti per bambini, almeno si prenda esempio dalla storica pubblicità del granturchese Colussi: c’erano anche lì i pupazzetti, ma usati soprattutto per squalificare la concorrenza (mulino bianco, saiwa e galbusera) e con un claim che si piantava in testa senza possibilità di resistenza.
Sono stati messi insieme, omologandoli fra loro, 3 prodotti con target diverso.
Si evince forse da Betta la fetta, che la fetta biscottata Gentilini, ha una ricetta segretissima, ricetta che la rende buonissima da mangiare anche così a secco, senza marmellate?
E l’Oswego? Il primo della famiglia Gentilini, quello che dovrebbe guidare con potenza il Treno, ridotto ad un rapper adolescente di nome Diego… troppo debole per difendersi ad esempio dalla Colussi che insidia il mercato con un packaging similissimo anche nei colori.
Il Binario Giusto
Il treno Gentilini, carico di forza e significato potrebbe davvero seminare la concorrenza e sfrecciare lontano. Sarebbe bello allora dargli più spazio, più evidenza nel logo e nel packaging. Si potrebbe ritoccare la grafica in modo da renderlo più visibile e senza elementi decorativi che non danno nessun valore aggiunto e distolgono l’attenzione.
Molto bello sarebbe moltiplicare le iniziative come quello di usare una riproduzione grande e in 3D del treno da far fermare in varie “stazioni” d’Italia.
Usarlo come elemento decorativo del biscotto stesso laddove è possibile (ora solo le “favole” prodotto relativamente recente della casa Gentilini riproduce il fregio sul biscotto). 
Pietro Gentilini ebbe un’intuizione meravigliosa, un simbolo che ha già superato le barrirere del tempo e che è in grado di moltiplicare la percezione del Brand Gentilini ancora di più.
Diamo a questa intuizione il giusto risalto. Smettiamo di mortificare il magnifico Treno dei biscotti Gentilini!
