Immagina di essere in un deserto.
La sete ti ha fatto prosciugare l’acqua che avevi nella borraccia nei primi.
Adesso ti ritrovi sotto al sole. Stai camminando da 10 ore. La tua bocca è talmente asciutta che la lingua si attacca al palato come una ventosa.
Stai (letteralmente!) morendo dalla sete. Daresti un rene per poter bere anche un minuscolo sorso d’acqua fresca e dissetante.
Ed ecco che vedi una piccola area verde in mezzo al mare di sabbia… una palma proietta un po’ d’ombra su uno specchio d’acqua che risplende sotto il sole cocente… è un’oasi!
Dall’altro lato vedi solo un paletto nella sabbia.
Dimmi…
… da che parte vai?
Se ti sei immedesimato genuinamente (e la tua sopravvivenza ti sta un minimo a cuore), non avrai dubbi: correrai con le poche energie rimaste verso l’oasi.
Perché?
«Eh, c’è acqua nell’oasi! Che domande sono?!»
No. O meglio, questa è la motivazione razionale fatta dal tuo cervello dopo che hai VISTO l’oasi.
Prima che il tuo cervello traduca ciò che vede, si attivano dei meccanismi rapidi e precisi che determinano la percezione di un’immagine e, di conseguenza,
Ma non è questa la parte più interessante.
La vista è uno dei cinque sensi che ha permesso – e permette tutt’oggi – all’uomo di riconoscere immediatamente ciò che è “buono” da ciò che è “pericoloso” (e quindi di rimanere in vita).
In tempi remoti serviva principalmente a capire fin da subito cos’era da evitare per rimanere vivi. Certo, oggi non dobbiamo più cacciare o stare attenti alle minacce a cui erano esposti i nostri antenati…
… tuttavia il processo di elaborazione immagini, nella sua concezione più profonda, è rimasto particolarmente vincolato alla sua funzione primaria: la sopravvivenza.
Ecco perché conoscere i meccanismi che governano la percezione dell’esterno ti permette di pilotare una persona verso una scelta piuttosto che un’altra. Anche “solo” attraverso un’immagine.
Vediamo quindi come decifrare questo tipo di informazioni per creare il nuovo logo della tua azienda in modo che attragga a te i clienti – proprio come farebbe un’oasi nel bel mezzo del deserto con una persona che implora per un po’ d’acqua.
1) L’immagine percorre una via preferenziale e arriva velocemente a destinazione saltando i posti di blocco
Restando sull’esempio dell’acqua in un’oasi, questi sono i passaggi che avvengono nel tuo cervello quando la vedi:
- i tuoi occhi mandano un segnale alla corteccia visiva primaria. Questo ti permette in primo luogo di percepire i colori (in altri termini, all’inizio vedrai qualcosa di indefinito di color azzurro);
- successivamente verrà inviato un altro segnale alla parte frontale della corteccia visiva. Questo ti permette di riconoscere le forme (vedrai un cerchio azzurro, e qualcosa di verde in alto);
- il passaggio successivo che fa il tuo cervello è recuperare tramite il tuo catalogo di esperienze e conoscenze personali a cosa corrispondono il cerchio azzurro e qualcosa di verde in alto e troverà una risposta: oasi nel deserto.
Mi rendo conto che a leggerlo appaia impossibile. Dopotutto servono 30 secondi solo per leggere questi 3 punti. Tuttavia… nel tuo cervello questa cosa avviene in appena 400 millisecondi.
Ovviamente non è un processo valido solo “per l’oasi”. Non puoi rendertene conto, ma questo è ciò avviene ogni volta che vedi qualcosa.
Avviene ogni volta che chiunque vede qualcosa.
E avviene ogni volta che una persona vede il tuo logo.
La prima impressione che attrae il cliente è immediata, istintiva e in NESSUN modo legata a ragionamenti logici come la qualità del prodotto, l’assistenza clienti, la storia dell’azienda ecc…
Queste che hai appena letto sono caratteristiche che assumono valore solo in un secondo momento.
Ma prima che parta il processo razionale della scelta, il tuo cervello ha già fatto il “lavoro” che abbiamo appena visto, elaborando impulsivamente un segnale che cattura o meno la tua attenzione.
Questo richiamo è avvenuto in un batter d’occhio.
Davanti all’immagine di un’oasi nel deserto, il nostro cervello ci porta verso una scelta istintiva in 400 millisecondi basandosi solo su un’immagine e sul modo in cui viene tradotta.
Proprio come fanno i tuoi clienti quando hanno il tuo logo davanti agli occhi.
Il meccanismo di associazione del logo con l’azienda (e SOPRATTUTTO, al problema che risolve) è esattamente lo stesso dell’acqua con la sete:
- ho un problema / ho bisogno di qualcosa;
- il logo aziendale suggerisce istintivamente la soluzione o quel “qualcosa”;
- vado a comprare da quell’azienda.
Cosa possiamo dedurre da queste evidenze scientifiche?
Che il tuo logo è ciò che in 400 millisecondi il cliente percepisce della tua azienda ancora prima che inizi a pensare attivamente. E in base ad esso, in un’infinitesimale frazione di tempo, il suo inconscio lo porta a decidere se andare verso la tua direzione… o verso un’altra.
2) Le immagini suscitano emozioni, le parole richiedono un passaggio in più.
L’emisfero destro ragiona con le immagini.
L’emisfero sinistro gestisce le parole.
L’emisfero destro è l’addetto alle emozioni (al contrario di suo fratello, che si attiva per primo quando una persona “legge”).
Questo significa che una parola non è in grado di scatenare in noi le stesse emozioni come riesce a fare un’immagine.
Ed è stato dimostrato più volte scientificamente che sono le emozioni a farci prendere le decisioni (anche se spesso e volentieri siamo convinti l’esatto contrario).
Perché dovrebbe interessarti tutto questo?
Semplice: un logo astratto e senza un’immagine concreta difficilmente susciterà associazioni chiare e immediate nelle persone.
E data la rilevanza delle emozioni nelle scelte decisionali, un’immagine poco efficace nel logo si traduce in clienti che fanno fatica a notarti, a ricordarti, a capire di cosa ti occupi, fraintendono i tuoi punti forti senza approfondire ed arrivare a conoscerli e comprenderli.
L’immagine che ho messo sopra è un esempio lampante.
Davanti alla parola “relax” prima si attiva l’emisfero sinistro per leggere la parola e comprenderla, e solo dopo l’informazione viene processata dall’emisfero destro. Invece dimmi: come ti senti quando guardi l’immagine dei due tizi i costume, distesi comodamente sulle sedie a sdraio davanti ad un mare calmo e sotto un avvolgente sole estivo?
Non servono mille passaggi tra gli emisferi per farti provare la sensazione di relax (o la depressione di non essere al posto di quei due, provando una voglia matta di vacanza).
In altri termini, se il tuo logo è astratto sta rallentando il processo di associazione nella mente del tuo cliente aggiungendogli un passaggio da fare.
In pratica anziché aiutare i tuoi potenziali clienti a sceglierti immediatamente, gli sta chiedendo di fare uno sforzo in più! Ti sta sabotando silenziosamente, come se fosse un tuo collaboratore spia che ti sorride mentre manda le persone che arrivano dalla concorrenza.
Avere un’immagine efficace nel tuo logo ti permette di penetrare la testa delle persone SENZA dover guardare una partita di tennis tra emisferi cerebrali dove tu sei la pallina. Così facendo sarà molto più semplice per te entrare nella loro mente, piantarci una bandierina di “proprietà privata” e non smuoverla più.
Quindi abbiamo capito che per entrare nella mente delle persone hai bisogno di un’immagine che ti apra la strada nel cervello del tuo mercato come una lama rovente a affilata scivola inarrestabile in un panetto di burro.
Facciamo un esempio, ti va?
Target ha come simbolo un bersaglio.
Uno dei suoi competitor è il colosso Walmart.
Se confrontiamo questi due simboli è palese come il logo di Target sia subito riconoscibile. Capisci che si tratta di quel negozio già quando lo vedi per strada.
Walmart, al contrario, ha una sorta di girasole, ma non ti da un’idea chiara di negozio.
Invece Target ha questo logo onnipresente per rinforzare i propri negozi. Li usa sulle borse, nella pubblicità, ovunque. E questo aumenta la sua visibilità e facilità di riconoscimento.
Fare concorrenza a un gigante come Walmart non è semplice… ma con una buona strategia di marketing e un logo che ti renda immediatamente riconoscibile, è una guerra da cui puoi uscire tutto intero (Target nel 2018 ha avuto un utile percentuale sul fatturato più alto di quello di Walmart).
3) Le immagini comunicano a livello internazionale senza dover usare l’assistenza di Google traduttore, dover studiare una lingua straniera… e addirittura senza saper leggere o capire un testo!
L’esempio didattico più comune per comprendere questo concetto è quello dei segnali stradali. Pensa al segnale stradale di Stop.
Quando sei per strada tu non leggi il cartello “STOP”. Al contrario, immediatamente l’esagono rosso con il bordo bianco.
Motivo per cui la scritta all’interno del segnale può cambiare da paese a paese, ma è inequivocabile che si tratti dello stesso messaggio.
In Arabia Saudita, Cina, Tailandia, Israele trovi i segnali che seguono e anche se non sai leggere nella loro lingua ti fermi!
Non è un caso che il segnale di STOP sia l’unico segnale fatto a esagono. Dato il suo significato e l’importanza che assume per strada, è stato fatto così per essere immediatamente riconoscibile – pena schiantarsi ogni volta che prendiamo la macchina all’estero.
Ora, se questo principio è usato per comunicare messaggi che non devono per alcun motivo essere fraintesi (come fermarsi a un incrocio) e portare una persona ad agire istintivamente in un certo modo (fermarsi)…
… perché dovrebbe funzionare diversamente quando parliamo di loghi?
Non interessa a nessuno se la segnaletica stradale sia di buon gusto artistico: interessa che il messaggio arrivi forte e chiaro, senza possibilità di libera interpretazione, e che spinga la persona a compiere un’azione ben precisa.
E sai una cosa?
È esattamente il compito segreto che deve svolgere il tuo logo: comunicare ai tuoi clienti in modo inequivocabile chi sei e di cosa ti occupi, arrivando in modo cristallino e comprensibile senza bisogno di inserire i “commenti a piè di pagina”.
4) L’immagine rende concreti e tangibili anche i concetti astratti.
Gli unicorni non esistono nella realtà (e me ne dispiaccio ogni giorno). Immaginarli richiede uno sforzo maggiore rispetto ad ammirarli in un disegno già pronto.
Questa cosa funziona anche per cose che esistono MA non si vedono. Tipo l’aria.
Se la GEOX avesse usato l’immagine di una scarpa e basta con scritto sotto “la scarpa che respira”, probabilmente sarebbe stato semplicemente un claim che le persone non avrebbero mai potuto immaginare – avendo maggiori difficoltà nel metabolizzare il concetto.
Quindi a livello di percezione, leggere “la scarpa che respira” è quindi molto meno comprensibile ed accettabile rispetto a vedere l’immagine dell’aria che esce da una suola.
L’immagine ti rende visibile e comprensibile il concetto chiave di GEOX, limitando lo sforzo di comprendere ed immaginare una scarpa che respira (anche perché, le “scarpe che respirano come fanno le persone” sono come gli unicorni).
Ogni immagine crea e rafforza delle associazioni.
Quindi sì, anche il tuo logo viene associato a qualcosa (a livello più o meno inconscio) nella mente dei tuoi clienti.
A cosa?
Dipende.
Dipende se nel crearlo hai seguito i principi fondamentali essenziali al fine di comunicare in modo chiaro di cosa ti occupi e perché i tuoi clienti dovrebbero prenderti in considerazione.
Se ora ti è chiaro che usare un’immagina efficace, comprensibile e che venda è la scelta vincente per il tuo logo, ma non sai come creare e scegliere questa immagine, posso esserti utile.
Per metterti al riparo dagli errori più diffusi e allo stesso tempo più letali per il tuo progetto, ho creato una guida rapida sui 5 errori più gravi che ancora tanti imprenditori (e tanti freelancer!) commettono quando devono creare un logo.
Con questa guida in mano sarai in grado di capire se tu stesso stai commettendo uno di questi errori che ho visto fare più spesso. Potrai valutare il tuo logo attuale e addirittura controllare se il lavoro svolto da altri è corretto oppure no.
Se devi farti fare il logo ma per qualche ragione non vuoi farti aiutare da me, scarica la guida e dalla al tuo grafico (almeno sarai sicuro che su questi errori non ci saranno e né tu né la tua azienda risentirete mai dei loro effetti).
Diciamo che avrai uno strumento su cui poter contare per valutare gli esperti di loghi e i presunti tali, risparmiandoti di fare bonifici per loghi che anziché rappresentare la tua azienda dovrebbero finire nello sciacquone.
Mettiti in una posizione di vantaggio rispetto a tutti gli imprenditori che ignorano i principi alla base di un logo efficace: scarica adesso la guida con i 5 più gravi errori sui loghi che possono farti perdere clienti!
Buona visione,
Patrizia
